Wie zijn aanbod wil positioneren, maakt vaak een lijst met bedrijven die ongeveer hetzelfde verkopen. Dat is een logisch begin, maar niet altijd de vergelijking die een klant maakt. Een klant kan ook zelf een spreadsheet bijhouden, een collega om hulp vragen, een beslissing uitstellen of helemaal niets veranderen. Jouw echte alternatief is dus vaak geen vergelijkbaar bedrijf, maar de huidige manier waarop iemand het probleem oplost.
Een goede positioneringsanalyse brengt die alternatieven naast elkaar zonder te doen alsof je al hun omzet, prijzen of prestaties kent. Je onderzoekt wat een klant vandaag doet, welke moeite dat kost en waarom een overstap wel of niet aantrekkelijk is. Zo wordt je propositie concreter: niet “wij zijn beter”, maar “voor deze situatie bespaar je deze inspanning of krijg je deze zekerheid”.
Begin met de beslissing van de klant
Schrijf eerst de beslissing op die iemand probeert te nemen. Niet de naam van je dienst, maar de onderliggende vraag. Bijvoorbeeld: “Hoe krijg ik elke week betrouwbare klantinzichten?” of “Hoe maak ik een nieuwe werkwijze begrijpelijk voor mijn team?” Eén aanbod kan meerdere klantbeslissingen raken. Kies er voor deze analyse één, anders vergelijk je onvergelijkbare situaties.
Maak vijf vakken
Gebruik een eenvoudig werkblad met vijf kolommen: directe aanbieder, zelf doen, bestaande interne oplossing, uitstellen en niets doen. Voeg per kolom dezelfde rijen toe: tijd, geld, risico, gemak, controle en snelheid. Vul eerst alleen in wat je werkelijk weet. Zet aannames tussen haakjes en noteer welke vraag je aan een klant zou willen stellen.
Bij “zelf doen” gaat het niet alleen om uren. Denk aan zoeken, afstemmen, fouten herstellen en het opnieuw uitleggen van werk. Bij “uitstellen” noteer je de prijs van wachten: een gemiste kans, extra druk of een besluit dat steeds opnieuw op de agenda komt. “Niets doen” is geen lege kolom. Het kan rationeel zijn wanneer het probleem klein is, de verandering duur is of de huidige oplossing voldoende werkt.
Vergelijk op de maatstaf die telt
Een klant koopt zelden een abstracte kwaliteit. Die wil een concrete onzekerheid verminderen of een taak makkelijker maken. Kies daarom maximaal drie maatstaven die voor deze beslissing belangrijk zijn. Een ontwerpopdracht kan draaien om duidelijkheid, snelheid en intern draagvlak. Een procesverbetering misschien om foutkans, overdraagbaarheid en onderhoud.
Geef iedere optie geen schijnprecies cijfer als je de gegevens niet hebt. Gebruik woorden als laag, middel en hoog, en schrijf er een korte reden bij. “Veel tijd” is te vaag; “iedere week een uur verzamelen en nog een uur nabellen” is een toetsbare werkhypothese. De analyse is een hulpmiddel om betere vragen te stellen, geen rapport over de hele markt.
| Vraag | Waarom dit helpt |
|---|---|
| Wat doet de klant nu? | Je voorkomt dat je aanbod een oplossing zoekt voor een probleem dat niet wordt gevoeld. |
| Wat kost veranderen? | Ook jouw oplossing vraagt tijd, aandacht, uitleg en soms overdracht. |
| Wat gebeurt er bij wachten? | Je maakt de waarde van timing zichtbaar zonder druktaal. |
| Wanneer is niets doen verstandig? | Je positie wordt geloofwaardiger als je niet iedere situatie naar koop duwt. |
Vraag naar gedrag, niet naar complimenten
Een kort gesprek of formulier kan de analyse aanscherpen. Vraag niet: “Zou je dit gebruiken?” Vraag: “Hoe los je dit nu op?”, “Wanneer heb je het voor het laatst gedaan?” en “Wat was toen lastig?” Werkelijke voorbeelden zeggen meer dan een hypothetisch ja. Vraag ook wat iemand al heeft geprobeerd en waarom dat niet is voortgezet.
Houd antwoorden anoniem in je notities wanneer namen niet nodig zijn. Schrijf geen klantquote op alsof die representatief is voor iedereen. Een enkel gesprek is een signaal. Pas wanneer verschillende gesprekken hetzelfde patroon laten zien, mag je het als terugkerende observatie gebruiken, en ook dan met een passende formulering.
Vertaal de analyse naar je propositie
De uitkomst hoort niet in een lange concurrentiepagina te verdwijnen. Vertaal haar naar vier onderdelen: voor wie, in welke situatie, welk verschil en welke grens. “Voor kleine teams die elke week losse feedback moeten ordenen, maken we één besluitbaar overzicht. We nemen de invoer niet over en beloven geen omzetgroei; we zorgen dat terugkerende signalen zichtbaar worden.” Zo weet de lezer wat je oplost en wat niet.
Gebruik het alternatief als context, niet als tegenstander. Zeg liever dat zelf doen prima kan zijn bij een klein volume, maar dat ondersteuning waarde krijgt wanneer herhaling, overdracht of foutkosten toenemen. Daarmee help je de lezer kiezen. Een duidelijke “niet voor deze situatie”-zin kan meer vertrouwen wekken dan een rij superlatieven.
Controlelijst voor publicatie
- Is de klantbeslissing in één zin beschreven?
- Staan directe en indirecte alternatieven naast elkaar?
- Zijn aannames herkenbaar gemarkeerd?
- Gebruik je geen onbewezen prijzen, marktaandelen of prestaties?
- Is duidelijk wanneer je aanbod niet nodig is?
- Kan de lezer na het lezen één volgende stap zetten?
Herhaal de analyse wanneer je doelgroep, prijsmodel of werkwijze verandert. Alternatieven veranderen mee: een tool wordt goedkoper, een collega krijgt tijd, een regel wijzigt of een team groeit. Een positionering is daarom geen eeuwige slogan. Het is een actuele uitleg van waarom iemand in een bepaalde situatie voor jouw aanpak kiest, inclusief de moeite die die keuze zelf vraagt.
Plan ten slotte een rustig evaluatiemoment. Leg vast welke observatie je hebt gebruikt, welk besluit daaruit volgde en welke vraag nog openstaat. Zo blijft de analyse verbonden met het werk en wordt zij geen verzameling losse marketingtermen. Een kleine, eerlijke vergelijking of claimcontrole die regelmatig wordt bijgewerkt, helpt meer dan een groot document dat alleen wordt gemaakt wanneer een nieuwe pagina live moet.
Lees ook: een communicatieplan maken dat je wel gebruikt en klantfeedback ordenen.